Paulistana Assessoria Contábil

NOVIDADE - O que leva o cliente a desistir da compra? Veja o que fazer para evitar desistência da compra

A conveniência da compra online é um dos fatores determinantes para o crescimento do e-commerce. O desafio, para quem está à frente da gestão das operações, é garantir que o cliente tenha, então, uma boa experiência de compra durante toda a sua jornada, de forma a valorizar ainda mais a relação estabelecida com as marcas.

E isso está relacionado a diversos fatores, todos eles importantíssimos para que o cliente tenha a confiança necessária para concluir a compra.

Vale lembrar: o índice de abandono de carrinhos de compra no e-commerce ainda é muito alto, girando em torno de 70%. O problema é que isso representa desperdício de esforços e de investimentos. Afinal, a marca conseguiu atrair a pessoa para a loja (o que envolve uma série de custos) e entregou um produto que despertou o seu interesse, a ponto de a pessoa ter colocado o item no carrinho de compras.

Entender melhor o comportamento do cliente nessa etapa da jornada de compra é fundamental para o sucesso de qualquer empresa. Quanto mais eficiência nesse processo, mais conversão e, claro, aumento de faturamento.

Existem vários indicadores que podem ser acompanhados para se ter uma visão mais clara do que está acontecendo com o consumidor, mas essa análise também precisa considerar a questão do contexto.
Entre os aspectos que devem ser considerados, no caso do e-commerce, está a matriz de decisão de compra do cliente. Quanto mais opções, maior a renúncia. Ou seja, o cliente deixa de comprar por insegurança. É o que chamamos de paradoxo de escolha.

No momento da compra, o cliente se faz as seguintes perguntas:

– Eu preciso mesmo desse produto?
– A entrega vai cumprir as expectativas (qualidade/prazo)?
– Será que não há uma opção com melhor custo-benefício?
– Não tenho mesmo outra coisa melhor para aplicar o meu dinheiro?
– Essa loja é confiável?

Ao avaliarmos os resultados de estudos sobre experiência de compra, um dos pontos que se destacam é justamente essa insegurança do cliente.

Ao planejar a estratégia de evolução do e-commerce, então, é preciso redobrar a atenção com alguns pontos que podem prejudicar essa relação de confiança.

No dia a dia, percebemos que muitas operações têm dificuldade de escalar as vendas porque cometem erros básicos.

Vamos analisar alguns:

1. Falta de valor agregado

Num ambiente no qual o consumidor tem cada vez mais opções, não se pode ignorar a necessidade de se criar conexões mais consistentes com a base de clientes.

A venda pela venda, ou aquela baseada apenas em preço, pode funcionar por um tempo, mas a empresa terá dificuldade de escalar o negócio, ganhar mais promotores e, com isso, aumentar a base de clientes fiéis.

Agregar valor às marcas é essencial, e a forma como isso pode ser feito depende de análises mais cuidadosas sobre o entendimento das reais necessidades dos consumidores.

Temos visto casos bem-sucedidos, por exemplo, de empresas que conseguem fazer isso a partir da criação de programas de assinaturas ou mesmo de algum esquema de venda recorrente.

Nesse caso, além da fidelidade, o que está em jogo é a oferta de algum tipo de benefício para um grupo de clientes que reconhece o valor da marca e está disposto a se relacionar com ela no longo prazo.

Estratégias mais bem desenhadas nesse sentido podem fazer muita diferença na decisão do cliente, até porque elas ajudam a marca a sair da guerra de preço.

Outro fator importante é considerar a questão da confiança. Clientes que confiam não apenas compram mais itens, como podem até relevar um eventual problema, por exemplo, com o prazo de entrega.

E as experiências nessa área mostram que nem sempre são necessárias táticas mirabolantes ou muito sofisticadas para se estabelecer esse vínculo com o consumidor.

Ter um propósito de marca bem definido e alinhado às necessidades do público ou trabalhar com embalagens especiais podem ajudar a criar esse tipo de diferenciação.

2. Estratégias de precificação mal formuladas

Na CX Trends 2023, pesquisa realizada pelo Opinion Box em parceria com a Octadesk, frete muito alto (63%) e preços elevados (56%) figuram nas primeiras posições no ranking de fatores que levam os clientes a desistirem da compra.

Entendemos que precificação é uma das áreas críticas de qualquer negócio, afinal, além de conquistar e manter clientes, é preciso preservar as margens de lucro da operação.

Daí a necessidade de se olhar para essa frente de forma mais estratégica. Ou seja, é preciso analisar tudo o que acontece na jornada de compra e identificar oportunidades.

A realização de uma ação promocional, com desconto ou mesmo a oferta de frete grátis, pode beneficiar a operação no longo prazo, se for planejada tendo como objetivo a fidelização.

Para isso, é essencial analisar os indicadores do negócio, verificando até que ponto uma redução nesses custos gerará impacto, por exemplo, no ticket médio da loja.

Outro ponto que vale ser observado é como determinada ação pode aumentar a frequência de compra da base de clientes, o que pode elevar o life time value de um grupo de clientes, aumentando o faturamento.

3. Falta de investimento na experiência de entrega do produto

Ainda analisando os resultados da CX Trends, o prazo de entrega muito longo é fator decisivo para que o cliente desista da compra. Entre os entrevistados, 43% indicaram esse motivo.

Temos que lembrar que houve uma mudança importante nessa área nos últimos anos. Quanto mais experiências com o digital, mais os clientes se tornam exigentes.

Se a pessoa consegue receber seus pedidos de refeição em minutos, por que aceitaria esperar três a cinco dias úteis para a entrega de uma compra relativamente simples?

E temos sempre que avaliar o movimento da concorrência. Durante o período de isolamento social, os grandes marketplaces fizeram investimentos pesados nessa área, reduzindo para horas os prazos de entrega. Se eles conseguem, é natural que o cliente demande isso também de outras operações.

Uma questão importante nesse caso, além da melhor organização dos canais de distribuição, é ter estratégias que valorizem a conveniência do consumidor.

Para quem tem loja física, por exemplo, a opção de retirada do produto é uma alternativa para quem tem pressa.

Outro caminho são as parcerias com empresas que fazem esse tipo de serviço com mais rapidez. Nesse caso, o eventual custo da entrega expressa pode até ser repassado para o cliente.

Um grave erro cometido pelas empresas é deixar de conferir a devida importância para o serviço, considerando o que é mais conveniente para o cliente.

Para se ter ideia, entre as experiências ruins com as marcas, figuram com destaque justamente problemas na entrega (veja o gráfico).

4. Atendimento não integrado

Serviço de atendimento bem realizado é um ponto crucial para qualquer negócio. E um dos erros mais comuns, além da falta de estruturação da operação, de acordo com a demanda real do serviço, é a falta de integração.

O comportamento do consumidor hoje é omnichannel, e isso significa que há uma mistura do físico com o digital e vários pontos de atendimento durante a jornada de compra.

Por isso, empresas que ainda mantêm operações separadas tendem a perder clientes. Se o público não diferencia canais físicos dos digitais, é um erro grave oferecer tratamentos distintos nos canais. Isso vale tanto para a oferta de produtos (daí a importância das soluções de vitrine infinita, que vendem produtos da loja física no e-commerce e vice-versa) como para o atendimento.

Na CX Trends 2023, a relevância do atendimento aparece com destaque entre os atributos valorizados pelo público.

Entre os entrevistados, atendentes mal preparados e falta de canais para falar com atendente foram itens indicados como motivos que já levaram o cliente a desistir da compra. Foram indicados por 35% e 36% da amostra, respectivamente.

Refletindo sobre as táticas que têm gerado bons resultados nessa área, vale citar a importância de integrar o WhatsApp entre os canais de atendimento. Detalhe: o app é citado na pesquisa como o preferido na hora da compra (para solucionar eventuais dúvidas, por exemplo) e no pós-vendas.

E, como mostram os dados do estudo, o investimento na qualidade do atendimento também é fundamental para garantir a retenção. Na pesquisa, 50% dos entrevistados indicaram que o atendimento rápido e preciso é um dos motivos que os levaram a comprar novamente da marca.

Listamos quatro erros que são cometidos pelas empresas e que podem prejudicar as vendas não apenas no e-commerce, mas em todos os seus canais.

 

Como vimos, são ações até simples, mas que muitas vezes não recebem a atenção necessária e podem prejudicar bastante a evolução do negócio.

Voltar para a listagem de notícias